"Nicht jeder Marken-verantwortliche, der seine Handschrift hinterlässt, trägt damit auch schon zur Weiterentwicklung der Marke bei."

	Brand / Marke
"Nicht jeder Marken-verantwortliche, der seine Spuren hinterlässt, trägt damit auch schon zur Weiterentwicklung seiner Marke bei."	Die Marke hat sich zunehmend zu einem Zeichen der Unverwechselbarkeit von Produkten und Dienstleistungen entwickelt. Sie umfasst ein mehr oder weniger komplexes Versprechen des Anbieters, dem eine korrespondierende Erwartungshaltung auf Konsumentenseite gegenüber steht. Dieses Versprechen bezieht sich sowohl auf die Qualität dieser Produkt- oder Dienstleistung als auch auf das gesamte Nutzenbündel mit seinen Added Values. Der gesamte Nutzenumfang geht dabei meist weit über den reinen Produktnutzen hinaus.
	Wie beim Namen einer Person wird die Marke über einen längeren Zeitraum gelernt und assoziiert ein festes Vorstellungsbild der so bezeichneten Leistung oder Dienstleistung.
	Die strategisch, präzise Führung der Marke stellt eine Investition in die Marke dar, die sich in Form eines erstaunlich soliden Goodwill-Polsters beim Käufer und Käuferpotenzial aufbaut. Dieses Polster befindet sich jedoch nicht in der unmittelbaren Verfügungsgewalt des Marken führenden Unternehmens, sondern vielmehr im Bewusstsein der Ziel- und Käufergruppe. Bei unzu-reichender Pflege wird es dort allzu oft überraschend schnell verspielt, insbesondere dann, wenn es bereits mehrfach scheinbar ohne sichtbare Folgen strapaziert wurde.		"Ein unprofessioneller Umgang mit der Marke vermag selbst ein prall gefülltes Goodwill-Polster zu verschleißen."
"Auch ständige Veränderungen hinterlassen Muster, die nicht zwingend auch ein wirkungsvolles Gesamtbild ergeben."	Jegliche Gestaltung und Veränderung einer Marke sollte von daher sehr sorgsam überlegt und fundiert sein. Ständige Re-, Um- oder Neupositionierungen schaden meist mehr als sie nutzen. Eltern wissen wie schwer man sich an Veränderungen z.B. der eigenen Kinder in der Pubertät gewöhnen mag. Entsprechendes trifft auch für Marken zu. Zwar kann man Kinder nicht so leicht Wechseln, Marken jedoch spätestens beim nächsten Kaufakt.
	Nicht jeder Euro, der für Werbung, Sponsoring oder welche Kommunikationsmaßnahme auch immer ausgegeben wird, stellt damit auch schon eine Investition in die Marke dar. Wenn eine Kampagne nicht arbeitet, weil sie handwerkliche und/oder strategische Defizite aufweist, dann handelt es sich nur im günstigsten Fall alleine um raus geschmissenes Geld. Ein darüber hinausgehender Schaden entsteht regelmäßig dann, wenn eine solche Kampagne die Marke verschleißt oder sie ihrer ursprünglichen Werteelemente beraubt (Desinvestition ohne Gegenwert). Bereits durch einen Verlust an Glaubwürdigkeit kann der Markenwert erheblichen Schaden nehmen.		"Eine kontra-produktive Kampagne entfaltet auch dann ihre Wirkung, wenn sie schnell durch eine andere ersetzt wird."